エナジー系飲料が活況、2大ブランド「レッドブル」「モンスターエナジー」にコカ・コーラ社が挑む

エナジー系飲料市場が活性化し、ラインアップが増えている。エナジードリンクとしては、「レッドブル」と「モンスターエナジー」の2大ブランドが高いシェアを占めるが、最近ではイオン、西友、マツモトキヨシなどのPB(プライベートブランド)製品も増え、各業態でファンを獲得している。

そのような中、今年7月にコカ・コーラシステムが投入した「コカ・コーラエナジー」は、発売からわずか5週間で2000万本を突破した。コカ・コーラという巨大ブランドの力を背景に、これまでエナジードリンクを飲んでいない新規飲用者を獲得できたことが大きい。

日本コカ・コーラ社はエナジー系飲料のさらなる成長に向け、市場をタイプ別に分類して考察。その結果、18年度販売額は、飲み切りタイプの「栄養炭酸」は、対前年3.7%減、PET中心の「エナジー炭酸」は12.9%増、いわゆる「エナジードリンク」は16.4%増だったという。

同社マーケティング本部炭酸&エナジーカテゴリーの島岡芳和バイスプレジデントは、「生活者の方は、気持ちや体の状態に応じて(エナジー系の飲料を)飲み分けている。その中で最も大きな伸び率である“エナジードリンク”の主要な飲用者は、20～40代の男性で約65%を占め、特に昨年は30～40代男性が増えたことから、その世代に向けた活動が重要になる。ユーザーの方は潜在的に、効果の持続性と容量に対して不満を持たれていると考え、新製品を提案する」と話す。

「エナジー市場サブセグメント別成長率(金額ベース)」(日本コカ・コーラ資料)

そこで同社は「リアルゴールドドラゴンブースト」(250ml缶、185円税別)を10月7日から発売する。既存のエナジードリンク成分に加え、東洋の考え方を融合した製品で、漢方薬局の薬日本堂の協力で選んだ、高麗人参や霊芝など、6種の東洋素材を配合した点が特徴。島岡さんは、「内側からのパワーを持続させ、ブーストさせることをコンセプトにした」とする。「コカ･コーラエナジー」とともに2品体制で、“エナジードリンク”での確固たるポジションを築く考えだ。

一方、アサヒ飲料が日本国内において製造･販売している「モンスターエナジー」ブランドは、1-7月累計実績が約30%増と伸長している。今年は、「パイプラインパンチ」(355ml缶)を4月に発売し、エナジードリンクノンユーザー(特に女性層)に向け、トロピカルフルーツ風味やピンク色のパッケージなど、新たな提案を行い、飲用文化を拡大。さらに、7月にコアユーザー向けに500mlボトル缶を通年発売し、定着化を図っている。また、昨年を上回る大規模なサンプリングを、47都道府県で450万人を対象に展開している。

「モンスターエナジーパイプラインパンチ」「モンスターエナジーボトル缶500ml」

また、アサヒ飲料は、「ドデカミン」ブランドも展開するが、「20-30代の肉体を酷使して働く方にしっかり届いている」(同社)という。今年は興味喚起を図り、7月に人気ゲームとコラボしたパッケージを展開。9月24日には、既存品よりアミノ酸を1.2倍配合し、ガラナフレーバーとはちみつを入れた濃厚な味わいの「『ドデカミン』禁断のエナジー」(500mlPET/140円税別)を発売する。

「『ドデカミン』禁断のエナジー」(9月24日発売)

そして、日本が誇るエナジー系飲料の元祖といえば、大塚製薬の「オロナミンCドリンク」だろう。1965年に「炭酸栄養ドリンク」として誕生し、「元気ハツラツ」をキャッチコピーに、「元気」「感謝」をテーマに活動している。現在は、母の日など感謝の日に合わせた催事に加え、天気予報のフィラー広告や地域に密着したプロモーションを展開している。昨秋からは、デジタルと連動させた話題化に取り組んで生活者接点が拡大し、若年層からも支持を得た。今年1～8月累計実績は前年比5%増の671万箱と好調に推移している。