「クラフトボス」全品刷新、季節に合わせて味わい変化、秋冬は“満足感”を向上へ/サントリー食品インターナショナル

〈ブランド強化で変化をチャンスに〉
サントリー食品インターナショナルは、「クラフトボス」シリーズのコールド・ホット商品を9月から順次刷新する。2017年に誕生した「クラフトボス」は、500mlペットボトルコーヒーのパイオニアとして市場を牽引してきた。在宅ワークの広がりを受け、この秋から季節に合わせた味わい提案を行うことで、飲みやすさだけではない価値をつけて商品の魅力を高めていく。また、今年秋冬期の広告出稿も例年の倍の規模で展開するなど、よりいっそうペットボトルコーヒー商品を強化する考えだ。

トップブランドの「クラフトボス」が積極的な活動をすることでペットボトルコーヒー市場が活性化し、昨今のコーヒー飲料の潮流である“缶からペットへ”の動きがさらに加速しそうだ。

液体コーヒーの容器構成比(本数ベース)は、185gショート缶が53%、ボトル缶が21%を占めるが、ペットボトルはこの数年で急速に売り上げを伸ばして24%を占めるまでに拡大している(サントリー食品調べ)。売り場では商品ラインアップが増えてユーザー層が40-50代にも広がり、テレワークなど在宅での仕事中や車の運転中などさまざまなシーンで飲用され、コーヒー飲料市場の中で年々存在感が高まっている。

500mlペットボトルコーヒー市場を創造してきた「クラフトボス」シリーズは、すっきりとした味わいとスタイリッシュなボトルデザインで、缶コーヒーではアプローチしきれなかった若い世代や女性から好評を得て、時間をかけてゆっくりと楽しむ“ちびだら飲み”飲料として定着した。社会環境は大きく変化しているが、“働く人の相棒”であり続けるというブランドの価値は変えていない。

8月31日にオンライン取材を受けたサントリー食品インターナショナルのブランド開発事業部の大塚匠課長は、「“クラフトボス”は、今年7月から“どこでもワーク”を新しいテーマにコミュニケーションを展開しています。リアルもリモートもどっちもありという考え方で、働く場所がどこであろうとも、その状況下での創意工夫を行い、柔軟な働き方に取り組む人たちが快適に過ごせるようなお手伝いをしたい。そのようなブランドへと進化していきます」と話す。

そして、9月から「クラフトボス」は全商品を刷新し、秋冬のCM展開は例年に比べ倍増させ、ブランドの強化を図る。リニューアルする「クラフトボス」(コールド製品)は、コーヒーとTEAの全品を季節に合わせたシーズンブレンドに変更し、秋冬に求められる味わいに進化させる(コーヒーは9月15日以降、TEAは10月13日以降)。

コールドタイプの商品は、夏場においては外回りの営業担当者や屋外で働く人々から、飲みやすさを背景とした“止渇”の快適さを提供して支持されているが、秋冬の季節は、室内で働く人々に向けて“起動”の快適さを提供する考えという。

「秋冬でも意外とオフィスやトラックなど車内の中は室温が高く、ドライバーの方も長期間眠気と戦われている。重機を操縦する方も室温が高くアイスコーヒーを飲まれるケースが多い。そういった中で求められる快適さは、眠気や暑さをクールダウンしてくれる“起動”だと思います」(大塚課長)。

そこで、これまでの「クラフトボス」らしい快適な飲み心地は維持しながら、ブラックは芳ばしいコーヒーの香りを強化し、ラテはミルク感を強化し、スペシャルティ微糖は深煎りコーヒーの割合を増やすことでコクを強化することで、満足感を高める考えだ。

大塚課長は、「これまで出勤や出張などで自然と季節の移ろいを感じながら気分転換ができていた側面もあったのではないかという思いもあり、そのような機会を経ているので、商品を通じて季節感を感じながら、少しでも快適に働いていただきたい。秋冬も働く人を応援できるように商品を進化させていきます」と話す。

〈ホット商品は再栓できる“便利な本格”のポジション獲得へゼロベースで見直し〉
また、「クラフトボス」シリーズは、ホット製品の開発についての考え方も変更し、9月1日から発売する。これまでのホット商品は、コールドの500mlペットボトルユーザーにホットへスムーズに移行してもらうため、コールド商品の延長線上で開発していたという。