緑茶飲料「綾鷹」の新戦略が“伝統工芸支援”であるワケ/コカ・コーラシステム

コカ・コーラシステムは、緑茶ブランド「綾鷹」から「綾鷹 伝統工芸支援ボトル」を2月15日から全国発売した。また、同日から「綾鷹 茶葉のあまみ」、「綾鷹 ほうじ茶」、「綾鷹 濃い緑茶」を刷新し、伝統工芸支援ボトルのラインアップとして展開している。

「綾鷹 伝統工芸支援ボトル」は、1本ごとの売り上げの一部が日本の伝統工芸を支援する活動の寄付にあてられ、未来の伝統工芸を担う若手職人たちの応援につなげられるという。なぜ、緑茶ブランドが伝統工芸を支援する活動をキャンペーンの中心に置いたのか。

それは、コロナ後の消費者インサイトとして、各地で応援消費や支援寄付の機運が高まったことや、日本の豊かな文化を見直して産業を支援する動きが活発化したこと、そして、日常生活の中にあった日本の伝統工芸品の価値の再発見が注目されていることが背景にある。

日本コカ・コーラ社マーケティング本部の助川公太グループマネジャーは、「“急須でいれたような本格的なお茶”を目指す“綾鷹”は、日本人にとって大切な文化を守りたいという思いがあります。そして、お茶以外にも日本には守り続けたい素晴らしい伝統や文化がたくさんあります。日本にとって後世にまで受け継がれるべき大切なものを改めて多くの消費者に気づいてもらいたい。その想いを形にしました」と伝統工芸支援ボトルを導入した理由を話す。

伝統工芸支援ボトルのデザインは全12種類で、4タイプの製品に各3つのデザインがある。デザインモチーフには日本全国各地の伝統工芸品が採用され、ラベル全体にあしらわれている。

〈伝統工芸品の危機、作り手は40年前に比べ50歳以下は全体の4分の1に〉
そもそも伝統工芸品は、法律で定められた条件がいくつかあるという。伝統的工芸品産業振興協会の秋葉和生専務理事によれば、主要な部分が高度な手作りであること。技術と材料が今から100年前より確立していて、現在もなお脈々と受け継がれていること。そして、日常生活に使われるため、ある程度の量を生産できるように一定の職人の集合があり、産地が形成されていること。これらの条件を満たしたものが伝統的工芸品として国の指定を受ける。現在、全国に236品目あるという。

ただ、伝統工芸品をめぐる課題は多い。2月15日の発売日に行われたイベントに参加した秋葉専務理事は、「この150年の間に人々の暮らしは大きく変わった。機能性が求められるようになり、日本の美的なセンスよりも、むしろ使いやすい機能的なものに軸足が移った。その結果、産地では工芸品がなかなか売れなくなった」という。