脱“エメマン推し”、コーヒー「ジョージア」が戦略転換 “ヨーロピアン”からも脱却/コカ・コーラシステム

「ジョージア」CM発表会。出演陣（広瀬アリスさん、山田孝之さん、麻生久美子さん、染谷将太さん）の手に「エメマン」の姿はない。

日本コカ･コーラの朴英俊マーケティング本部コーヒーグループディレクターは、「これまで“ジョージア＝エメラルドマウンテンブレンド”という意識を消費者の方々がお持ちであり、同製品が日本で最も飲まれている缶コーヒーということもあって、われわれもそのような打ち出し方をしていた時期があった。ただ、そのイメージが強すぎたと感じている」と語る。
 
今回の新CMで「エメラルドマウンテンブレンド」を取り上げなかった理由は、「“エメラルドマウンテンブレンド”の販売が伸びていた時代は、自販機の設置が広がり、ブルーカラーの方も多く、砂糖･ミルク入りタイプが人気だった。だが、発売から25年が経っており、この間にお客様のコーヒーに対する考え方や、味に対する嗜好が変わっている。これからも注力していく製品だが、『ジョージアはエメマンしかないよね』と考えられてしまうと若干不利になると考えた」(朴ディレクター)。
 

〈「ヨーロピアン」を外して“ジョージア”全体を訴求〉
また、ボトル缶製品に冠していた「ヨーロピアン」の名前を、今年から外していることも変更点だ。
 
「昨秋からキャンペーンを統合し、“ジョージア”全体としての訴求に取り組んでいる。今年は製品面でも、“ジョージア”ブランドそのものを強調していく」(朴ディレクター)。
 
そのため、去年まではボトル缶製品を「ジョージア ヨーロピアン」シリーズとして展開していたが、今年は外して、あくまで「ジョージア」ブランドの「ジョージア 香るブラック」という製品であることを訴求するという。
 
「サブブランドではなく、シンプルに“ジョージア”をワンブランドとして打ち出していくことが、幅広いターゲットのお客様や、さまざまな味や容器の製品群を投入していくにあたって有利だと判断した。“ジョージア”ブランドの中には、いろいろな製品があり、砂糖･ミルク入りの甘いタイプだけではなく、香りのよいブラックや飲みごたえのある微糖があることをお伝えしたい」とする。
 
なお、今回のCMの中で中心的な役割の山田孝之さんが手に持っているのは、185g缶の「ジョージア ディープブラック」だ。なぜ、ブラック推しなのか。
 
「業界全体を見てみると、(コーヒー飲料の)一番大きいセグメントは3年前からブラックだ。185g缶、ボトル缶、PETという違いはあるが、ブラックタイプを紹介する方が、お客様にとって、“これはコーヒーの話なんだな”ということがわかりやすいだろう。市場の嗜好の変化や、消費者ニーズに合わせて打ち出す製品を変えていくことが重要だと思う」(朴ディレクター)。
 
18年のコーヒー飲料市場は、PETコーヒーこそ拡大したものの、185g缶製品の減少により全体では微減となった。市場活性化に向けて、コーヒーブランドナンバーワンの「ジョージア」は大きな転換を図っている。朴さんは、「さまざまな製品を通じて、仕事の新たな原動力になるような最高のコーヒータイムをお届けしたい」としている。