デジタル新時代のエナジードリンク「ZONe(ゾーン)」、10～20代のデジタルネイティブ層へ訴求 β版は大学・ネットで話題に

エナジードリンクは、飲料の中で急成長しているカテゴリーだ。「レッドブル」、「モンスター」が市場をけん引し、2019年は「コカ・コーラエナジー」などの新商品も登場して、活性化している。ただ、2020年5月にはそれらのメジャーブランドに割って入りそうな強力なアイテムが登場する。デジタル新世代のエナジードリンクとして展開する「ZONe(ゾーン)」だ。500mlという容量と、eカルチャーなどへの“没入”状態を切りたくないというニーズに応えた取り組みが特徴となっている。

「ZONe」は、これまでの常識を覆す商品設計で、エナジードリンクでは珍しく、たっぷり容量の500ml缶。5月12日の正式発売前からβ版を2019年12月から、Amazonと大学生協で展開し、Amazonではエナジーカテゴリー新着ランキング1位(※2019/11/28調べ・ZONe βVer.0.8.5 6本パック)を記録するなど、各販売カ所で圧倒的な人気を誇ったことから、春の目玉商品として注目されている。

2アイテムあり、黒の通常版(ZONe Ver.1.0.0)はエナジー味で、赤は“ZONe FIREWALL(ファイアウォール)Ver.1.0.0”の名称で、こちらもどこかで飲んだことのあるような、若者にとって原体験のある味に仕上げたという。価格は税抜190円。

デザインのパッケージの中央に描かれたマークは、PCの起動スイッチのボタンを模したもので90度右に傾けた。製造はサントリー食品インターナショナル。

商品名は、スポーツ選手などが試合でハイパフォーマンス・好成績を残したときの状態を「ゾーンに入った」と表現することを参考にしたという。「ZONe」の担当者は、「10代～20代の方々は、パソコンやタブレット、スマホに囲まれているデジタルネイティブであり、モニター従事者といえます。仕事では無我夢中にやり終えたい、遊びでは今この瞬間を全力で楽しみたいという声が多く、目の前に“没入”したい、“没入”状態を切りたくないというニーズに応える“没入”できるエナジードリンクを新提案します」とする。

なお、フレーバー品の「FIREWALL」は、インターネット用語から着想を得て、“外部からのノイズを断つ超没入エナジー”が商品名の由来になっている。

当初500mlという容量は、量が多すぎて飲みきれるのかという不安もあったそうだが、事前調査では「作業中の飲み物なので量は多くてOK」、「多いときは2本買うので、コスパが良い方がいい」との意見が多く、91%が飲み切ったと回答したという。

機能設計では、アルギニン750mg、カフェイン75mg、パラチノース5g、ぶどう糖20g、ビタミンB群が含まれる(1本あたり)。パラチノースが入っていることが特徴だ。

コミュニケーションも、既存のエナジードリンクとは異なる手法で展開する。これまでのエナジードリンクは、モータースポーツやエクストリームスポーツ、ロック音楽など、フィジカルの限界に挑むカルチャーをサポートしてきた。一方、「ZONe」は、eスポーツやアニメ・漫画、デジタル系の音楽など、没入状態が必要なカルチャーをサポートし、デジタルカルチャーを複層的に押さえ、深くターゲットに入り込む戦略で、熱狂的なコアファンを生み出す施策を展開する。