カフェでコーヒー頼まない人にアプローチ「ジョージア ジャパンクラフトマン ダークモカ」/コカ・コーラシステム
フレーバーには、世界のカカオ豆の4大産地のひとつであるガーナ産カカオのエキスを使用。甘さは控えめですっきりとした後味が特徴としており、ひと口飲んでみると、ビターチョコレートのような印象を受ける。
小容量サイズのペットボトルコーヒーは、2017年に発売されたサントリー食品インターナショナルの「クラフトボス」以降、すっきりした味わいとスタイリッシュな容器で、若年層や女性からも支持され、市場に定着した。その中心的なブランドには、「クラフトボス」、「ジョージア ジャパン クラフトマン」のほか、「ファイア ワンデイブラック」(キリンビバレッジ)などがあるが、いずれも「ブラック」と「ラテ」を中心的に展開している。
だが、日本コカ・コーラのコーヒーチームシニアマネジャーの田中学氏は、カフェ利用者の約25%が、ブラックでもラテでもないフレーバーメニューを主飲用していることや、カフェでここ1年以内に飲用したフレーバーコーヒーメニューの1位はモカで35%、2位はキャラメルで30%、3位は抹茶で28%という調査結果をもとに、「カフェの人気フレーバーをもっと身近で楽しめる飲料を目指した」と商品開発の背景を話した。
発売前の同社による消費者調査によれば、「ジョージア ジャパン クラフトマン ダークモカ」のトライアル購入意向は、ペットボトルコーヒーのノンユーザーで43%あり、そのうち年代別では20～39歳が51%、女性は55%あったという。ペットボトルコーヒーの定番である「ブラック」や「ラテ」では取り込めない若年層、女性層の購入を加速させ、新規ユーザーを獲得する考えだ。
「ジョージア ジャパン クラフトマン」は、4月27日から人気の若手クリエーターがデザインした“メッセージボトル”を展開し、SNSを中心に好評を得ているという。これまでのペットボトルコーヒーにはないパッケージデザインに加え、新しいフレーバーの展開で、市場活性化図る。
ペットボトルコーヒーで、「ジョージア ジャパンクラフトマン カフェラテ」は、自販機での積極展開も奏功して単品では2019年ナンバーワンの売り上げになるほど伸長し、一方、バラエティ豊かなラインアップで市場を牽引するトップブランドのサントリー「クラフトボス」は今年1～5月の累計で前年実績を上回るなど、依然ペットボトルコーヒー市場は注目されている。コロナ禍でパッケージ飲料の価値が見直される中、新たな展開でユーザー層を拡大する提案が今後も各社で続きそうだ。
