味の素AGFが中期経営計画を発表、最大の方針は「コロナ禍での心身の健康への貢献」

コロナ対策により透明ボードの後ろで話す品田社長

味の素AGFの前回の中計の最終年にあたる2019年度の経営状況は、パーソナルリキッドコーヒーの事業縮小と10年にわたるスターバックスとの提携事業終了の影響で減収となったものの、これら2つを除いた事業は家庭用･業務用とも好調に推移している。利益面では、原価低減やマーケティング費用の効率的使用などもあり増益となった。
 
この3年間は、市場における低価格化が続く中、「ブレンディ カフェラトリー」など、価値創造型商品の伸長とブランド強化を図るとともに、ECビジネスを伸長させたことが成果として出ている。海外戦略では、同社の看板製品であるスティック飲料などの東アジアでの展開を開始した。また、国産コーヒーの実現に向けた「徳之島コーヒー生産支援プロジェクト」や、働き方改革に向けた7時間労働の導入も業界内外で話題となった。
 
〈安心品質No.1戦略でクレームゼロへ目指す〉
2020年にスタートする中期経営計画では、基本戦略として4項目を挙げている。最初に掲げるのは、安心品質No.1戦略のさらなる推進だ。これは感動品質の実現と2025年にクレームゼロを目指すもの。2019年度のクレームは、2016年度比で60%減となり、大幅な改善を達成している。
 
生活者の声を形にする施策をどんどん取り入れ、ポリフェノールの含有量表示や使いやすさを考えた容器の改良など行っている。これらは顧客満足の向上につながる活動であることから、さらに進化させていく考えだ。品田社長は、「コロナ禍であればあるほど安心品質No.1戦略を推進し、お客様に安心を届けることが最優先の方針となる」とする。
 
2つめは、味の素グループ一体運営の強化と価値創造への総力の結集を行うことを挙げた。4月に味の素社の食品事業本部栄養･加工食品事業部の一事業としての位置付けになったことから、さまざまな知見や技術を駆使し、グループの総力を挙げて製品の価値をいっそう高め、飲料事業を全世界に拡大する考えだ。
 
3つめは、成長戦略で、すべてのカテゴリーで“3R”〈Rest(休息)、Relaxation(安らぎ)、Refreshment(気分一新)〉の追求と健康価値創造に取り組む。特に、コーヒーや紅茶などの嗜好飲料において、心の健康に貢献できる製品開発やコミュニケーション戦略を進める。一方、パーソナルリキッドの事業縮小などもあり、少数精鋭化と新たな働き方による構造改革も同時に進めるという。
 
最後に掲げるのは、ブランドのさらなる強化である。「ブレンディ」と「ちょっと贅沢な珈琲店」、そしてギフト事業について、コミュニケーション戦略を推進する。長年にわたり「ブレンディ」のCMに出演してきた原田知世さんを、今年からブランド横断のイメージキャラクターに起用することもその大きな一歩となる。品田社長は、「休息、安らぎ、気分一新の“3R”を追求する会社として、“いつでも、ふぅ。”のメッセージとともに嗜好飲料をお届けしてきた。7月に放映する企業広告でも、原田さんに出演いただき、お客様に安心と“3R”の代表的な表現としての“ふぅ。”をお届けする」とした。
 
なお、8月20日から発売される秋季の目玉製品は、スティック飲料カテゴリーのトップブランドである「ブレンディ」スティックの大幅刷新である。濃厚感の向上や“癒し”の象徴であるグリーンのカラーコードで統一した新パッケージデザインを採用したほか、試し買いニーズに応え、2本入りの新サイズも展開する。包材は植物由来プラスチックの採用などにより社会課題の解決も目指す。「ブレンディ」スティックは、AGFの“3R”の思想や環境に配慮した活動などを体現した製品であり、最注力する考えだ。