コーヒー「ジョージア ラテニスタ」発売5カ月で7000万本突破、外出自粛期間の発売商品が売れた理由とは

コカ・コーラシステムの展開する「ジョージア ラテニスタ」(カフェラテ/ビターラテ、各280mlPET)が、ミルク感を重視するラテ好きなカフェネイティブ世代から支持され、3月30日の発売から8月までの累計出荷本数が約7000万本になった。

「ジョージア ラテニスタ」は、ジョージアの従来品比で3倍のミルク感と、ダスティーカラーのお洒落なパッケージが特徴だ。人気になった理由について、日本コカ・コーラは、20-30代の“カフェネイティブ世代”に向けてデジタルとリアルの両面でアプローチしたところ、「特にソーシャル活動において、おうち時間や自分時間の充実といったニーズにうまくマッチできた」としている。

日本コカ・コーラ社で同ブランドを担当する鈴木英里子さんは、「これまであまり積極的にペットボトルコーヒーを選んでいなかった20-30代のカフェネイティブ世代に効果的にアプローチするため、デジタルとリアルの両面でコミュニケーション施策を実施した」とする。

デジタルでは、「“ジョージア”ブランドとして初めてInstagram公式アカウントを開設し、同ブランドのセレブリティである小松菜奈さんやインフルエンサーを活用した飲用シーンの投稿、スイーツとの組み合わせ提案、“ラテニスタ”を使ったアレンジなどを紹介した。あわせて、“ラテニスタ”を取り入れたラテタイム投稿を飲用者から募集するキャンペーンも実施したところ、期間中の約2カ月で1000投稿を超える反響があった。ユーチューバーとのコラボレーション動画の配信も、コロナ禍で動画視聴数が大きく伸びていた時勢を捉え、効果的にターゲット層の興味関心を獲得することができた」と話す。

そして、「リアルなアプローチでは、青山・表参道を中心に、シェアオフィスや美容室でサンプリングを実施した。コロナ自粛期間真っ只中での新商品導入、コミュニケーション活動だったが、特にソーシャル活動において、おうち時間、自分時間の充実といったニーズにうまくマッチできたという新たな発見もあった。カフェ代替的なニーズで今回新たに目を留めていただいたと感じており、今後も外出先と自宅でニーズやオケージョンは異なっているが、引き続きカフェの飲用ニーズがある方々も積極的に獲得できるような施策を実施する」と述べた。

コカ・コーラシステムは、ラテ専門シリーズとしてラインナップの充実に向けて、9月7日からは「ジョージア ラテニスタ」の新商品「キャラメルラテ」(280mlPET)を発売する。キャラメルシロップを使用したカフェでも人気のメニューだ。鈴木さんは、「仕事中の休憩時や外出時はもちろん、自宅でも手軽に“おうちカフェ”気分を味わえるアイテムとして、気分やシーンに合わせた様々なラテの楽しみ方を提案する」としている。