“#タグ大喜利”で話題の麒麟・川島明さんが大使就任、その理由は?/ネスカフェゴールドブレンド大人のご褒美

ネスレ日本は、9月に新発売した「ネスカフェゴールドブレンド大人のご褒美」シリーズの認知向上を図るため、お笑いコンビ「麒麟」の川島明さんを「ネスカフェゴールドブレンド大人のご褒美大使」に任命した。

11月10日にオンラインで行われた発表会で、川島さんは、「お疲れの大人の方が多い。年末で忙しくなるがちょっと深呼吸してほっとすることが大事だと思う。“大人のご褒美”を飲んで、また頑張っていただきたい」と話した。

ネスレ日本は、カフェメニューを飲みながら楽めるスペシャル動画「大喜利答えて、#大人のご褒美ほしいよ川島さん」を11月10日から公開したほか、3種類のデジタルキャンペーンを展開する。第1弾は同日から11月25日まで川島さんが後輩芸人に“大人のご褒美”を提供してまわった様子の写真を“タグ大喜利”と共に、「ネスカフェ」公式SNS(Twitter、Instagram)アカウントに投稿する内容だ。

同社担当者は、川島さんを「大人のご褒美」の大使に起用した理由と、9月からの販売動向について、以下のように語っている。

〈麒麟・川島さんの起用理由と「ネスカフェゴールドブレンド大人のご褒美」販売動向/ネスレ日本担当者〉
漫才、トーク、MCでのセンスはもちろんのこと、その上品なキャラクターに加え、絵心や素敵な声、そしてSNS、特に若年女性が多いインスタグラムで着々と絶大なファンを拡大されるなど、マルチな才能を発揮されていているため。また、「ネスカフェゴールドブレンド大人のご褒美」のターゲットである、30代～40代の女性の皆様に「大人のご褒美」であるカフェメニューを広め、届けていただくのにふさわしいと考えたため。

川島さんのInstagramで大ヒットし、本も出版された川島さんの独自コンテンツ“タグ大喜利”で、まさに忙しく働く“大人”に癒し笑いを提供されていることが、このブランドが提供しようとしている“大人のご褒美”と同じ思いであると考えている。

麒麟・川島明さんの“タグ大喜利”

なお、スティックタイプのミックス市場は、2020年1～6月累計の時点で、カテゴリーとして昨対比107%と伸長。特に、「ネスカフェゴールドブレンド」を中心としたレギュラーソリュブルコーヒーミックス、および「スターバックス」プレミアムミックスを中心としたプレミアムセグメントが多く新規ユーザーを獲得し成長をけん引している。共働きの世帯数の増加で簡便なソリューションへのニーズも高まっていくことから、今年も引き続き市場は成長する見込みとする。

「ネスカフェゴールドブレンド大人のご褒美」の販売動向は、9月に新発売し現在、品揃えも順調に進み、まだシーズン前にもかかわらず、店頭での売れ行きは想定を上回る見込み。全体として前プレミアム製品の売り上げを超えて成長を続けている。スーパーマーケットやドラッグストアだけではなく、コンビニエンスストアにも品揃えが広がり、若年の女性を中心にリーチが拡大。その“大人のご褒美”というコンセプトが支持を得て、リピートも高まっていることが大きな要因と考えている。

メインユーザーは、当初の想定通り、ターゲットとする30代～40代の女性、フルタイムで働かれている方に多く購入いただいており、カフェで楽しむような本格的な味わい、濃厚さが自宅で楽しめ、まさに“大人のご褒美”とご好評を得た。

“大人のご褒美”のコンセプトや、本格的なカフェのメニューが楽しめることを伝えるため、AIも駆使して多くのお客様の声を取り入れることに成功したパッケージが、トライアルのきっかけとなったという声も聞かれる。

忙しい毎日を過ごす人々に、飲んだ瞬間心ほどける“大人のご褒美”として、満足、味わい、ネーミング、パッケージデザインまで全てにこだわった商品だ。