大型新商品「ペプシ〈生〉」登場でコーラ市場は活性化するか、ターゲットを絞り“コーラ好き”に集中アタック/サントリー食品インターナショナル
炭酸飲料の中でコーラのカテゴリーは、2018年から3年連続で前年実績を下回っている。無糖炭酸水の好調などの影響もあるが、やはり「コカ・コーラ」と「ペプシ」が積極的なマーケティングを仕掛ける年は、コーラの話題が多いため盛り上がる。2021年は「ペプシ」が大型新商品を投入することもあり、市場活性化が期待できそうだ。
新商品「ペプシ〈生〉」の開発にあたり、サントリーが着目したのはスパイスである。数十種類ものスパイスの中から選んだ“生コーラスパイス”を新たに配合し、非加熱製法で作ることで“生コーラスパイス”のフレッシュな味わいが最大化されることを見出した。
これにより、飲み始めはグッとくるが、生コーラスパイスでスッと消し、キレが良いため結果的には爽快に感じる中味になるという。サントリーが「ペプシ」史上最高レベルの爽快感を謳っているのは、飲み始めと後味の落差がカギになっている。
「ペプシ」ブランドを担当するサントリー食品インターナショナルのブランド開発事業部の桜井弓子さんは、開発にあたってはコーラ好きのヘビーユーザーに向けた味にこだわったとする。サントリーが定義するコーラのヘビーユーザーとは、“週1回以上コーラを飲む人”であり約600万人を想定しているという。そのヘビーユーザーが購入ボリュームの約6割を占めていることに着目し、ヘビーユーザーに好まれる味づくりに取り組んだ。
サントリー食品インターナショナル 桜井さん
桜井さんは次のように語る。「コーラを選ぶお客様は、何よりも爽快感を求める方が多いので、爽快感をいかに上げるかをわれわれの研究所と一緒に考えてきました。味の決め手のスパイスは、さまざま試してたどり着いたのが今回使用する“生コーラスパイス”です。フレッシュな香りが高くなり、キレが出るような設計になりました。また、2〜3年前から“生”が日本人にとっておいしさを直感的にイメージさせるワードだと考えたので、今回のコンセプトにしています」。
パッケージは、コーラ好きに向け、とにかくおいしそうなコーラに見えることを心がけた。シズル感を高め、最高の爽快感を目指したという。容量は、既存品で今年3月から490mlPETを600mlPETに増量しており、今回も主力品は600mlの“大型新商品”だ。桜井さんは、「コロナの影響が長引き、コスパ意識がより強まると予想して増量しました。大容量でたっぷり入っていながらもペプシはスッキリ飲めるので、この量でちょうどいいというお客様が多かったです」とする。
飲用シーンについては、仕事など何かのタスク(作業)が終わった後にコーラを飲む人が多く、疲れ切った後にリフレッシュしたいという気持ちで飲まれる傾向にあるという。そこで、サントリー食品は、ユーザーが「生きかえるうまさ」を求めていると考え、コミュニケーション活動を展開する。
桜井さんは、2021年の活動に期待をかけている。「これまでコーラカテゴリーは2択で選ばれることが多く、購入時にはあまり考えずに買われていた人も少なくないと思います。そこで今年は、選択する際に“生”という新しい基準を作れたら嬉しいです。店頭づくりを含め、千載一遇のチャンスと思って取り組みます」。
2019年から「ペプシ ジャパンコーラ」を発売し、コーラ好きが求める爽快感のあるうまさを目指し、飲みごたえとキレのあるコーラを提案してきた同社。コロナ禍で閉塞感が依然続く中、コーラカテゴリーから“生”という新しい価値の提案で、爽快な気分を提供していくねらいだ。
【ペプシ〈生〉シリーズの商品ラインアップ】
▽「ペプシ〈生〉」600mlPET/420mlPET/340ml缶
▽「ペプシ〈生〉ゼロ」600mlPET/340ml缶/1.5LPET
