「キリン おいしい免疫ケア」、ネーミングやシンボルカラー刷新でユーザー拡大に挑戦/キリンビバレッジ

キリンビバレッジは3月28日、キリンの独自素材「プラズマ乳酸菌」を1000億個配合した機能性表示食品「キリン おいしい免疫ケア」(100mlPET/139円、100mlPET×6本パック/834円税抜)を発売した。

「プラズマ乳酸菌入り飲料」を経営戦略の柱と位置付けるキリンビバレッジが、免疫ケアの習慣化に向けて中核に位置づける商品。届出表示は、「本品には、プラズマ乳酸菌(L. lactis strain Plasma)が含まれます。プラズマ乳酸菌はpDC(プラズマサイトイド樹状細胞)に働きかけ、健康な人の免疫機能の維持に役立つことが報告されています」。

「キリン おいしい免疫ケア」は、100mlの飲みきりサイズで満足感のある飲みごたえと、ほど良い甘さと酸味で爽やかな味わいが特徴だ。既存品の「キリン 朝の免疫ケア」を刷新した商品であり、ネーミングは「朝の免疫ケア」を「おいしい免疫ケア」にし、パッケージの色は、赤から水色と白ベースの色合いで、チルド飲料売場にはあまりない色づかいにしている。

飲料市場で商品の中味やパッケージの刷新は、新鮮さを保つねらいでよくあることだが、ネーミングやシンボルカラーまで変更するのは、ユーザーの流出につながるおそれもあるため珍しい。今回、大きく刷新した背景について、キリンビバレッジ社マーケティング部の松岡祥子さんは、次のように語る。

「2022年の(朝の免疫ケア)発売時は、狙い通りのトライアルがとれたが、購入していただいたお客様の幅が限定的だった。商品をもっとたくさんのお客様に手に取っていただきたい、もっとトライアルを増やしたいと考えた時に、機能や飲用シーンの訴求ではなく、正面から“おいしさ”をお伝えした方がよいと考えた」。

パッケージ色の変更は、既存品に課題があったためとする。「(朝の免疫ケアの)赤いパッケージは、チルド飲料売り場にすでに多くあったため棚で埋もれてしまい、お客様の目につかなかった」。そこで、チルドの棚にこれまでない色とデザインで、消費者に見つけてもらうことを目指す。おいしさにこだわっていることを伝えるとともに、売り場の棚での視認性を上げるために新商品を開発したという。

100mlの小容量サイズで展開しているのは、より習慣的に飲んでほしいためという。松岡さんは次のように語る。「キリンは、免疫ケアを睡眠や食事、運動と並ぶ健康の土台だと考え、ずっと研究を続けてきた。お客様の健康に貢献するにあたり、免疫ケアを広めることがお役立ちであり、事業の成長にもつながると考えている」「楽しくない習慣ではなく、おいしくて幸せな習慣を、『キリン おいしい免疫ケア』を中心にしながら社員一丸で育てていきたい」。

コロナ禍を経て、人々の健康志向は高まったとされる。キリンビバレッジは、より多くの人々に免疫ケアの習慣化を促すため、中核商品の「キリン おいしい免疫ケア」の発売に踏み切った。