緑茶飲料、2024年春は各社が大型リニューアルする異例の事態、市場低迷要因の“どれも飲みやすい”を脱し差別化戦略に転換

飲料各社は2024年春、緑茶飲料の大型リニューアルを相次いで行い、小売店の棚に並び始めている。3月12日にサントリー食品インターナショナルの「伊右衛門」、4月2日にアサヒ飲料の「颯」、4月9日にキリンビバレッジの「生茶」がリニューアル発売され、4月15日にはコカ･コーラシステムの「綾鷹」も中味･パッケージを刷新して市場に投入される。

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なぜ、各社が緑茶飲料のテコ入れを一斉に行い、差別化を進めているのか。それは、苦くて渋い印象のあった緑茶飲料が、近年は技術向上や利用者のニーズに合わせた味覚に合わせたことなどにより、“どれも飲みやすい”商品となり、消費者にとって差別化された点が伝わらず、陳腐化したことが大きいといわれる。

緑茶飲料は、生活者の健康ニーズを捉えて伸長を続け、清涼飲料市場の中で最も販売数量の多い無糖茶飲料を代表するカテゴリーだ。しかし、2020年から伸び悩んでおり、2023年も無糖茶飲料カテゴリー全体で前年比98.9%、緑茶飲料は98.4%と低迷している(出典:食品マーケティング研究所)。

キリンビバレッジのマーケティング部長の成清敬之氏は次のように語る。「緑茶カテゴリーは厳しい状況が続いている。緑茶としてのおいしさへのニーズ(物性価値)が一定程度満たされたことで、各ブランドの差別性が弱まり、ペットボトル緑茶への期待が低下している」「われわれの調査では、利用者から“昔と違って、どれ買ってもおいしいので、安いのを買っちゃってます”などの声が寄せられている」。

そこで、飲料各社は自社ブランドならではの価値づくりに取り組み、味や見た目の差別化を図っている。

〈「キリン 生茶」パッケージを大刷新、生活を彩る“モノとしての価値”を提案〉

キリンビバレッジは、4月9日から「生茶」を8年ぶりに大きくリニューアルした。ラインアップは600mlペットボトル他9品(ラベルレス除く)。パッケージ、中味、コミュニケーションの全てを変えている。特に、印象的なのはパッケージだ。「Life Tea」をコンセプトに、飲む瞬間だけでなく、持ち運ぶ時や置いている時も一緒に過ごす存在であることを念頭に設計したという。

ボトルは新たに瓶のような流線形の鶴首が特徴。デザインは、緑茶の固定観念にとらわれない白ベースのラベルに雫のアイコンを配し、幅広い世代が手に取りやすいシンプルなものにしたとする。同社の成清氏は、「生茶」の戦略について次のように話す。「日常に近い存在であるペットボトル緑茶だからこそ、おいしさと、お客様の生活を彩る“モノとしての価値”をつくり魅力を高めていく」。

中味は、緑茶の抽出液を1度凍らせることで、新茶のようなあまみを増幅させる新技術「凍結あまみ製法」を導入した。さらに「微粉砕茶葉」を現行品の約3倍に増量することで、“緑茶感”と“飲みやすさ”を両立させたという。同社マーケティング部の飯髙宏美氏は、「新技術により生茶史上最高のおいしさに仕上がった」と話す。4月8日から14日には、「NAMACHA GREEN TEA STAND」を東京･表参道で展開し、リニューアルした「生茶」を無料提供している。より多くの人に緑茶そのものの魅力を伝えるねらいだ。

〈「アサヒ 颯」発売から1億本突破、一般的な緑茶と異なる香りを武器に“賛否両論”テーマに広告〉

アサヒ飲料は、4月2日から「アサヒ 颯」のパッケージを刷新して発売している。ラインアップは620mlペットボトル他4品(ラベルレス除く)。2023年4月に大型新商品として立ち上げた「アサヒ 颯」ブランドは、年間で約560万箱(約1億2000万本)を販売するなどヒット商品に育っている。2年目となる今年は、販売目標を1000万箱に設定した。今回のリニューアルでは、同商品の特徴である微発酵茶葉を使用した香り高い緑茶であることを強調したパッケージに刷新している。

さらに、4月1日～30日まで30万人の試飲イベントも実施している。全国のショッピングモールやスーパーマーケットなどで、「颯」の香り高くすっきりとした味わいを試してもらうことを目指したもの。合わせて、飲んだ人を対象に、「全国颯選挙」を実施する。これは、SNSでコメントの多い「颯」の賛否両論の声を受けて、「颯」が“緑茶”か“緑茶じゃない”のどちらかに投票するイベント。店頭でQRコードを読み込むと参加でき、リアルタイムで投票結果を確認できるという。

〈「伊右衛門」ブランド本体史上最高レベルの濃さに、コミュニケーションも一新〉

サントリー食品インターナショナルは、3月12日から緑茶「伊右衛門」(本体)の味わい･パッケージを刷新した。ラインアップは600mlペットボトル他4品。本体史上、最高レベルの濃さが特徴だ。茶葉を1.5倍にすることで、茶葉の味わいをしっかり感じられる中味にしたという。さらに、豊かな香りを引き出す抹茶と旨みを引き出す抹茶の2種の石臼挽き抹茶を使用しているが、旨みを引き出す抹茶を3倍に増やし、なめらかなコクを感じられる味わいを目指したという。

同社の担当者はリニューアルについて次のように話す。「物価高が継続し、安さや量などに需要が流れている。その一方で、わかりやすい質の良さを求める消費傾向もあり、濃い味わいのニーズが高まっている。新しい“伊右衛門”は、今できるわれわれの最高傑作だ」。また、「伊右衛門」は、コミュニケーションでイメージキャラクターを俳優の堺雅人さんと古川琴音さんに一新したことも話題となっている。

〈「綾鷹」650mlへ容量アップ、“淹れたて一杯目のおいしさ”目指す〉

コカ･コーラシステムは、4月15日から「綾鷹」を7年ぶりに大刷新する。ラインアップは650mlペットボトル他6品。新たな味わいとデザインを採用するほか、販売構成比の大きい中容量サイズは、これまでの525mlから650mlへ増量する。味わいは、生活者が求める嗜好に合わせ「淹れたて一杯目のおいしさ」を目指したという。茶葉選定を一から見直し、旨み豊かな茶葉を選定することで、従来品に比べ旨みが約40%増加したとする。

日本コカ･コーラ社マーケティング本部緑茶事業部部長の助川公太氏は、「今回一番大事にしたのは、旨みと、飲み飽きない軽やかさのバランスだ。その点が“綾鷹”ならではの差別化ポイントだと思っている」と話した。また、同商品の開発に協力した京都･宇治の老舗茶舗「上林春松本店」の第15代上林春松氏は、次のように語る。「消費者ニーズの変化のスピードは目まぐるしい。“綾鷹”は現行品の味わいの評価も高かったので、中味を変更するのは勇気のいる決断だったが、高い完成度に仕上がり、大変満足している」。

〈各社の差別化戦略で緑茶飲料の新しい価値を提供できるかが成長のカギ〉

一方、カテゴリートップシェアの伊藤園「お～いお茶」は、大手各社のような大型リニューアルは予定していないものの、もともと季節ごとに味わいを若干変化させ、その時々に合った製品設計に取り組んでいるという。また、契約栽培の茶葉の使用比率を年々高め、品質向上に取り組んでいる。

緑茶飲料は、生活者がゴクゴク飲めるすっきりした味わいを求める傾向になったことや、各社の技術力向上により、どれも飲みやすい同じような商品になって陳腐化していた。今春の各社の大型リニューアルは、日本人にとってかけがえのない“ソウルドリンク”ともいえる緑茶の価値を高めようという動きだ。

日本コカ･コーラの助川氏は、「各社が緑茶飲料のリニューアルを積極的に行い、それぞれの良さをお客様に提案することは、緑茶飲料市場自体を大きくできるという面で非常に歓迎すべきことだ。我々も乗り遅れてはいけないと考えている」と話す。飲料各社は、緑茶飲料市場の活性化に向けて、取り組みを強化している。