「ジョージア」がAdoを新アンバサダーに、朝の飲用シーンを強化/コカ･コーラシステム

コカ･コーラシステムは2月24日、「ジョージア」ブランドでPETボトルコーヒーの基幹商品3品(各500ml)を発売した。また、新ブランドアンバサダーである歌い手のAdoさんを起用した新CMの放映や、「ジョージア」ブランド公式LINEアカウントの開設に加え、Adoさんとのコラボグッズが手に入るプレゼントキャンペーンを展開している。

「ジョージア」のPETボトルコーヒーは、「ジョージア ブラック」「ジョージア カフェラテ」「ジョージア 深煎りプレッソ」(各500mlPET)。「ジョージア カフェラテ」は、北海道産生クリームを使用し、すっきりしながらミルク感が楽しめる設計にしたという。「ジョージア ブラック」は、しっかりとしたコーヒー感を求めるブラックユーザーに向けて、すっきりしながらコク深い味わいを目指した。「ジョージア 深煎りプレッソ」は、コーヒー感がありながらも控えめな甘さを好むユーザーに向けた新登場のフレーバーだ。

新キャンペーンは、「ジョージアで、私の今日が動きだす。」をテーマとし、“朝”のシーンを訴求している。日本コカ･コーラ社マーケティング本部コーヒー事業部の朴英俊事業本部長は、キャンペーンについて、次のように語る。「自動販売機の購買データなどを見ると、コーヒーが一番飲まれている時間帯は朝だった。そこで朝に最もふさわしいコーヒーは“ジョージア”であると伝えていく。リーディングブランドとして業界全体の成長を牽引するため、40～50代のメインユーザーの飲用頻度を維持しつつ、若い人やまだ飲まれていない人の飲用機会を増やしていきたい」。

これまでも「ワンダ モーニングショット」(アサヒ飲料)など、朝の時間帯の飲用を提案する製品は市場にあったが、ブランド全体で朝を訴求することはあまりなかった。朴本部長は、「“ジョージア”は生活者のライフスタイルや味覚の趣向に応じて幅広い製品群を持っているため、ブランド全体で人々が最もコーヒーを飲まれている朝の時間帯にぴったりな製品があるということを戦略的に改めて伝えていく」としている。

また、ブランドアンバサダーでAdoさんを起用した理由については、若年層だけでなく幅広い年代の男女からパワフルな歌声で人気が高いことを挙げている。朴本部長は、「中年男性など上の世代からも支持され、かつ若い人たち中心に人気のAdoさんは、ブランドアンバサダーとして最適だと考えた。“ジョージア”としては少し若々しいイメージを保っておきたいということもある」と話した。

今回のCMは、Adoさんと女優の浜辺美波さんが出演する形となった。中高年男性ユーザーの多いコーヒー飲料では珍しい。朴本部長は、「女性だけの出演でも視聴者はあまり気にしていないと思う。かえって“ジョージア”ブランド全体が若々しくなり、よりフレッシュなイメージをもっていいただけるのではないか。女性同士の組み合わせでも違和感はないと考えている」と話した。

なお、「ジョージア」のPETボトルコーヒーは、これまでの「THE」シリーズとしての展開をやめる。これは、ユーザーが味わいで選んでおり、シリーズ内での併買が実は少ないことが分かったためという。今後は製品ごとにおいしさを追求することにしたとしている。

新CMは2月25日から「ジョージア × Ado始動」篇を放映している。Adoさんの新曲「わたしに花束」を起用し、Adoさんと女優の浜辺美波さんが登場する。Webでは、「私の今日が、動きだす。ラテ篇」「同 ブラック篇」を2月24日に公開、朝に「ジョージア」を飲むことで自分らしく前向きになれるメッセージを表現している。

2月25日のメディア向け発表会に登壇したCMに出演している浜辺さんは、「朝にジョージアと音楽を取り入れて一日をもっと素敵にスタートさせてほしい」と話した。

同社は同日から「ジョージア」ブランドのLINE公式アカウントを開設。友達登録した人に、4週連続で同ブランドのPETボトルコーヒー製品1本分が実質無料になるデジタルクーポンを配布している。また、コンテンツとして、その日の気分を選択するとAdoさんが考案した音楽とジョージアのコーヒーが紹介される「Adoが選ぶ、あなたの今日のプレイリスト」を開始する。さらに、同社公式アプリ「Coke ON」では、「ジョージア」とAdoさんのコラボグッズなどが当たるキャンペーンを展開していく。

缶やPETなどパッケージ飲料のコーヒー市場は、清涼飲料業界全体に比べて成長が鈍化しているという。朴本部長によれば、2024年のコーヒー飲料市場は、「成長予測が1.5～2%(金額ベース)にとどまる見込みで、コロナ前のレベルに達していない」とする。「ジョージア」は、リーディングブランドとして業界全体の成長を牽引するため、若年層からメインユーザーの40-50代まで幅広い世代に向けて朝の飲用シーンに提案し、活性化を図る狙いだ。