「おにぎり食堂 綾鷹屋」東京・渋谷に3カ月間オープン、緑茶飲料「綾鷹」とおにぎりのペアリング提案/コカ･コーラシステム

コカ･コーラシステムは3月31日から6月21日まで、おにぎりを購入した人に「綾鷹」を無料配布する「おにぎり食堂 綾鷹屋」を渋谷n_space(東京都渋谷区)で展開する。また、同日から製品パッケージにもおにぎりのロゴをあしらって発売するほか、俳優の上白石萌歌さんを起用した新CM「おにぎり食堂 綾鷹屋 鮭おにぎり」篇を全国で放映している。

「おにぎり食堂 綾鷹屋」は、9種類のおにぎりを数量限定で販売し、おにぎりを購入した人に「綾鷹」(300mlPET)を無料で配布する。期間中には地域の特産品を使用した週替わりスペシャルメニューを提供するほか、おにぎり専門店の「おにぎり ぼんご」「おにぎり浅草 宿六」、インフルエンサーの「気まぐれクック」さんが監修したオリジナルおにぎりも期間限定で提供する予定だ。

3月31日に行われたメディア向けイベントには、上白石さんとお笑いコンビ「タイムマシーン3号」の2人が登壇。上白石さんは、「綾鷹とおにぎりの最高においしい組み合わせを、渋谷に行き交うたくさんの人に楽しんでもらいたい」と話した。

「綾鷹」は、昨年から一般社団法人おにぎり協会の協力のもと、おにぎりとのペアリング提案に注力している。おにぎり協会の認定緑茶にペットボトル緑茶ブランドとして初めて認定され、2024年秋から「おにぎりと綾鷹屋」イベントを開催するなど、継続的にプロモーションを展開してきた。今年は「おにぎり食堂 綾鷹屋」として販売店舗へとスケールアップし、ペアリング訴求をさらに強化する。夏以降は東京以外の地域での店舗展開も検討するという。

おにぎり協会の中村祐介代表理事は、「おにぎりは単品でもおいしいですが、味噌汁やお茶と一緒に食べることで、その良さがさらに引き立ちます。なかでも綾鷹のようなバランスの取れた緑茶は、おにぎりと非常に相性がよく、ペア提案の可能性を広げてくれる存在です」と語り、今回の取り組みに期待を寄せた。

日本コカ･コーラ社マーケティング本部緑茶事業部の助川公太部長は、「昨年のリニューアルでは、味･パッケージ･コミュニケーションすべてを刷新し、特に20～30代の若い頃から綾鷹ブランドに慣れ親しんでいる“綾鷹ジェネレーション”に向けた訴求を強化した。その結果、2024年の販売数量は過去最高を記録した」と手応えを語る。

また、今年は「綾鷹」の味覚変更を行わなかった点について、「昨年行ったリニューアル後の新しい味が高く評価されている。とはいえ、綾鷹の新しい味をまだ十分に体験できていない層も多い。だからこそ今年は味を変えず、ペアリング施策などを通じて、その良さを広く浸透させてく」と説明した。

おにぎりとの組み合わせについては、「綾鷹は“日本のソウルドリンク”、おにぎりは“日本のソウルフード”。相性は抜群だと思っている。この組み合わせを単発で終わらせるのではなく、継続して育てていきたい。今後もおにぎりとのペアリングを通じて、綾鷹の良さをより多くの方に体験していただきたい」と語り、今回の店舗展開への意欲を示した。

助川氏はさらに、「おにぎりを購入した方に綾鷹を無料で提供するこの取り組みは、飲用体験の場としても非常に重要。店内では週替わりのご当地おにぎりや、有名店･インフルエンサーとのコラボメニューも展開し、多彩な味と体験価値を提案していく」として、綾鷹とおにぎりのペアリングを“習慣化”することを目指す考えを語った。

緑茶飲料市場は、2024年に各社が製品の大型リニューアルをしたことで活性化し、過去最高の4730億円になる見通し(伊藤園調べ)。今年も各社が注力し、製品やプロモーションのテコ入れを図っているが、販売を大きく伸ばした「綾鷹」は、製品の中味･パッケージを変更せずに、おにぎりとの相性の良さを訴求する取り組みで大刷新後の2年目に挑んでいる。

【おにぎり食堂 綾鷹屋 店舗概要】

▽開店期間:2025年3月31日(月)～6月21日(土)11:00～19:00

▽所在地:渋谷n_space(東京都渋谷区宇田川町13-9KNビル)

▽提供メニュー

　定番メニュー(各税込250円):鮭･明太子･梅･ツナマヨ･たらこ

　ご褒美メニュー(各税込400円):エビマヨ･ホタテバター

　極ご褒美メニュー(各税込500円):うなぎ山椒･ローストビーフ牛しぐれ

▽イベント

「おにぎり ぼんご」Day:4月5日(土)、6日(日)予定

「気まぐれクック」Day:5月3日(土)予定

「おにぎり浅草 宿六」Day:5月31日(土)、6月1日(日)予定

※おにぎりがなくなった場合、当日の営業は終了となる