「ファミマル」はじまる、お母さん食堂＆ファミコレ統合、変化し続けていくファミリーマートの“意思表明”、大切な家族に薦められる品質めざす

ファミリーマートは10月19日、新プライベート・ブランド(PB)「ファミマル」の展開を開始した。

惣菜や冷凍食品、日配品のPB「お母さん食堂」と、加工食品や生活雑貨などドライグロサリーのPB「ファミリーマートコレクション」計約660品目を統合して、新PBに順次置き換えていく。また、弁当、おにぎり、サンドイッチ、麺類などの中食商品も、新PBのラインアップに加え、今期(22年2月期)末までに約810品目を展開する。

ファミリーマート「ファミマル」商品展示

10月18日に都内で行われた発表会で、細見研介社長は、「PBの大々的なリニューアルは変化し続けていくファミリーマートの意思表明。大切な家族に薦められる品質を目指した。PBの売り上げ構成比を現在の30%から35%に引き上げる」と語った。

新PB開発の背景について、足立光エグゼクティブ・ディレクターCMO兼マーケティング本部長は、「コレクションというネーミングは“こだわり”が伝わりづらく、『お母さん食堂』はファミマのPBという認知率が低かった」と話した。また、柘植幹子商品本部ファミマルブランドマネジャーは、「一目でファミマとわかるブランド名でコーポレートカラーの緑と青のデザインにした」と説明した。

新PBは「ファミリーマートコレクション」を「ファミマル」、「お母さん食堂」を「ファミマルキッチン」、「お母さん食堂プレミアム」を「ファミマルキッチンプレミアム」の3種類のブランド名で展開する。中食から雑貨まで様々なカテゴリーを網羅するが、中身を真上から撮り、円(まる)をイメージした統一感のあるパッケージを採用して、売り場全体でブランディングしていく。「国産米100%使用」など特徴がすぐにわかる丸いアイコンも採用した。

「ファミマル」「ファミマルキッチン」「ファミマルキッチンプレミアム」ロゴ

ファミリーマートは2021年9月1日に創業40周年を迎えた。今期初めから「40のいいこと!?」と題し、様々なキャンペーンや新商品、新サービスなど、年間40以上の取り組みを目標に展開してきた。これらの取り組みで来店きっかけを増やし、ファミリーマートへ足を運ぶことを「ファミマる。」と称して、40周年をアピールしてきた。40の取り組みは上期ですでに達成しているが、下期もさらに新たな取り組みを積極的に展開しており、新PB立ち上げもその一環の取り組みになる。

同社のPBのうち「ファミリーマートコレクション」は、セブン-イレブン・ジャパンの「セブンプレミアム」(2007年発売)、ローソンの「ローソンセレクト」(2010年発売)に次いで、大手コンビニ3社では最後発のPBとして2012年に誕生した。「お母さん食堂」はファミコレの中から惣菜類を切り出し、チルド惣菜のPBとして2017年に発売した。”おふくろの味”をイメージした家庭の食卓で出現率の高いおかずをラインアップし、その後冷凍食品のおかずにも広げた。

発表会には、「ファミマル」のテレビCMに出演している俳優の玉木宏さん、吉田鋼太郎さん、八木莉可子さんも出演した。テレビCMでは玉木さんが海老グラタン、吉田さんが麻婆豆腐、八木さんがハンバーグをそれぞれ食べており、玉木さんは「おいしくてあっという間に撮影が終わってしまった」、八木さんは「すごい肉汁で見た目的にも映える。言語化できないくらいおいしい」と話した。吉田さんは「ファミマルはかわいくて親しみやすく、元気で勇ましいイメージもある。ファミマルのおいしい商品で元気になってほしい」と話した。