“家庭で楽しむイタリアン”日清フーズ「青の洞窟」シリーズ誕生の由来とは〈ブランドの造りかた〉

日清フーズ「青の洞窟」発売当時のパッケージ

 
こうして「青の洞窟」は、本場イタリアの味を表現したブランドとして誕生した。
 
最初に発売した商品は、「パスタ」「パスタソース」「オリーブオイル」の常温3種だった。その後、常温の「青の洞窟」は商品の拡大と共に認知も広がった。福井氏は「イタリアンは女性のイメージが強かったが、ブランドを通して男性の市場も開拓できた」と語る。
 
冷凍食品は2002年春に初めて投入された。今はないが、同年秋に冷凍ラザニアを、2003年秋に冷凍リゾットも発売している。しかし、冷凍パスタは常温のパスタより高価でトライアル利用は進まず、当時は苦戦した。
 
〈2010年に大幅刷新、2014年に初のイベント〉
ターニングポイントは、2010年の大幅リニューアルのときだ。発売から時間が経ち、ブランドの認知は広がっていたものの、独自性が薄れつつあった。よりイメージを明確にするために刷新に踏み切ったという。
 
ブランドテーマも変更し、「欲深い大人の濃厚イタリアン」と定めた。このテーマは現在も使われている。分かりやすいメッセージに変えたことで、「社内的にもイメージを共有しやすくなった」と福井氏は述べる。
 
刷新に伴い冷凍パスタも再登場している。「ブランド自体の認知が広がっていたため、今ならば購入していただけるのではと考えて、再登場に踏み切った」という。共働き世帯の増加など社会のニーズの変化や、簡便性、品質を求める声なども追い風となり、冷凍食品も徐々に認知を広げ始める。
 
2018年には青の洞窟の上位ブランド「GRAZIA(グラツィア)」シリーズを常温で投入した。冷凍食品は2019年冬に発売を開始している。
 
冷凍食品投入の背景を、福井氏は「とことんこだわったものを出したかった」と語る。「冷凍だからこそできる具材感を追求し、食材にはこだわった。製法も外食のシェフからアドバイスをもらいながら、時間をかけて今できる最高の商品を追い求めた」という。「ありがたいことに満足度は高く、リピート購入にもつながった」と胸をなでおろす。
 
もう一つの転機は、ブランド名を使ったイルミネーションイベントの開催だ。社内的にも潮目が変わった出来事だったという。
 
2014年に東京･中目黒で初のリアルイベント「Nakameguro 青の洞窟」を初めて実施した。ブランドのコアとなる客層は30〜40代。イベントはそれよりも若い人の参加が多かった。
 
その後イベントは2016年から場所を東京･渋谷に移して実施したほか、札幌や大阪、福岡でも開催し、多くの人が訪れた。2020年は新型コロナウイルスの影響でリアルイベントが中止となり、WEBでの配信イベントに協賛し、視聴回数は700万回に達した。福井氏は「イベントを始めたことで、ブランド認知が広がり、コアファンも増え、さらに魅力あるブランドになれた」との手ごたえも感じたという。
 
〈デジタルとの融合 ファン拡大へ〉
現在、ブランドで取り組むのは「デジタルとリアルの融合」だ。リアルは、イルミネーションイベントやキャンペーンなどに取り組む。デジタルはSNSやWEB広告などに力を注いでいる。タッチポイントを広げて、更なるファンの拡大を目指している。
 
商品面についても「パスタだけのブランドにしたいわけではない」と福井氏は話す。かつては、ラザニアやアクアパッツア用のソースなども投入している。「商品によっては今なら売れたかもしれない。しかし、やや発売時期が早すぎたものもあったのでは」と苦笑する。
 
ただ、こうした挑戦はブランド自体にファンがいるため、実験的に取り組みやすいという。成功事例は他のブランドでの活用も進めており、数あるブランドの中でも先進的な役割を担っているという。
 
今後の課題は、冷凍食品の更なる拡大だ。「冷凍の方が歴史は浅いものの伸びしろはある。常温の青の洞窟との同時購入のキャンペーンなどで訴求したい」と話す。
 
アナログな時代に生まれたブランドが、デジタル化の流れを取り入れて成長を続けている。福井氏は「飽きさせないような進化が常に必要。今ある商品をより高めて、パスタ以外も楽しんでもらえるようブランドを強くしたい」と意気込みを語った。
 
〈冷食日報2021年4月1日付〉