「ザ・プレミアム・モルツ」5年ぶりに大刷新、3基幹ブランドに注力 「手数に頼らず、強みあるところで戦う」-サントリービール水谷社長

サントリービールとサントリースピリッツは10日、サントリーホールで事業方針発表会を開催した。それぞれ水谷徹社長、仙波匠社長が登壇した。

水谷社長は2016年を振り返って「ビール類は年間で97％と前年を切るが、秋口から手応えがあった。昨年、9月から戦略を転換した。市場が伸びない中、手数を打ったり、価格競争が行われているが、手数に頼らずに、ザ・プレミアム・モルツ、金麦、オールフリーの基幹3ブランドに集中した。その結果、プレミアムモルツはそれまでの前年比95％から9～12月では103％まで伸びている。金麦は年間で102％の2,806万c/s、金麦〈糖質75％オフ〉は111％の717万c/sとなった。このように厳しい市場環境のなか、基幹ブランドでお客様を増やせた」と述べた。

そのうえで基本方針として「この3年間は、各ブランドのメダルを取る場所を決める。当社の強いところで戦う。酒税改正前に№1、№2ブランドを育てる。プレミアムモルツは大刷新し、プレミアムビールを再び活性化させ成長軌道に乗せる。総市場は今年も98％くらいだろうが、当社は101％を目指す」とした。

具体的には、「ザ・プレミアム・モルツ」については「プレミアムカテゴリーの中心商品として、市場を牽引するのはこのブランド」として、もう一度最高品質を伝えていく。製品・広告を大きく進化させ、プレミアムフライデーなどを契機に、ご褒美消費を訴える。「2003年の発売以来プレミアムビール市場を牽引するリーディングブランドとして、市場は03年の構成比4％の1,100万c/sから、16年には同15％の3,100万c/sに成長した。ビール類総市場はその間に2兆c/sも減ったのにだ」（同）。

昨年は秋口以降から前年を上回るトレンドに転じたという。1～8月のビール市場は100％、うちスタンダードビール市場は101％、プレミアムビール市場は94％だった。これは他社のスタンダードビールへの注力による。プレミアムモルツは95％。一方、9～12月はビール市場96％、スタンダードビール市場96％、プレミアムビール市場98％、プレミアムモルツ103％と、プレミアムビールが挽回している。（続きは本紙で）