「No.1としてビール市場の改革元年にする」―アサヒビール18年方針

〈「スーパードライ瞬冷辛口」を通年化、ビール定義変更に伴い新ブランドを投入〉
アサヒビールは9日、平野伸一社長、田中晃常務取締役マーケティング本部長らが登壇して、2018年の事業方針を発表した。本年のスローガンは「イノベーションの推進による新たな価値創出でNo.1戦略の深化を目指す!」とし、平野社長は「2026年の税率一本化に向けて、ビールのマーケティングを強化する。リーディングカンパニーとして至上命題だ。ビール市場の改革元年とする」と語った。

平野社長は「昨年は経済が緩やかに回復する中、酒類業界は改正酒税法と4年連続の天候不順で向かい風となった。当社は強みである研究開発・生産技術を活かして新価値を創出し、No.1ブランドの地歩を固めた。主力のビール類は約2%の減だが、市場平均は上回った。スーパードライ30周年で派生商品の“エクストラハード”“瞬冷辛口”、ギフト限定の“ジャパンスペシャル”がいずれも計画を上回った。“瞬冷辛口”は、8月末までの販売を10月まで延長し、118万c/sを販売した。新ジャンルも100.2%と若干だがプラスを達成した。とくに“クリアアサヒ贅沢ゼロ”は計画を上回る510万箱を販売するなどで、新ジャンルNo.1に向けた大きな一歩を記した。イノベーションによる新価値創造で、一定の成果を得られた」と振り返った。

そのうえで18年の方針として「酒類市場は前年並みで推移し、ビール類は2%程度のマイナスだろう。改正酒税法に加え、業務用の一部製品の価格改定がある。当社は強みである研究開発に磨きをかける。特にビールだ。26年にはビール3ジャンルの税率一本化を控え、この4月からはビールの定義変更が行われる。付加価値向上がもっとも重要なテーマになる。市場で3割超の位置を占めるビールの役割りは大きく、No.1である当社にとって至上命題だ。ビールに特化したマーケティングを行っていく」とした。

具体的には「昨年の派生商品はテストマーケティングになり、大きな知見を得た。17年5月に期間限定発売した“スーパードライ 瞬冷辛口”を3月13日に通年販売する。“スーパードライ”とカニバリせず、20～30代の購入意向が高い。購入の時間帯で22時以降が多いというのは、今までにない飲用形態を生み出している。今回、後味の良さとひんやりとした冷涼感をさらに強化した。スーパードライに次ぐ、第2の柱に育成し、今年は200万c/sを計画、ゆくゆくは1,000万c/sブランドにしたい。

次に、酒税法改正によって4月からビールに使用可能となる副原料を活用する技術と、当社の持つ特許技術を掛け合わせた“グランマイルド”を4月17日に発売する。やわらかなコクが続く味わいをゆっくり楽しめるアルコール7%のビールだ。17月9月に発売したクラフトビールの新ブランド「TOKYO 隅田川ブルーイング」は、当社の直営店と東京23区内の飲食店で展開しているが、展開エリアを全国の有力店舗に拡大する。“ペローニ・ナストロ・アズーロ“はじめ欧州ブランドを4月3日に発売する」と述べた。

ビール類以外の酒類については、詳細は追って発表するが、洋酒は、「ブラックニッカ」ブランドが17年に過去最大の360万箱を販売した。RTD については「もぎたて」「ウィルキンソン・ハード」でブランド価値の向上を図るとともに、新ブランドの投入による3つの柱に取り組み、更に活性化を図る。アルコールテイスト清涼飲料は、2017年「ドライゼロ」は過去最大の697万箱を販売した。

〈「瞬冷辛口」 若年層から想定以上の支持〉
田中晃本部長は「瞬冷辛口」と「グランマイルド」について紹介した。3月13日発売の「瞬冷辛口」は「20～30代の若年層で、想定以上にポジションが大きかった。若年層はビールの“穀物臭”“もったり感”を敬遠することが分かっている。それを除去したことが支持された。今回、麦芽比率と発酵度を高めることで、後味の良さを向上させた。また希少ホップ・ポラリスの投入タイミングを最適化することで、冷涼感を向上させた」とした。