「マグナムドライ〈本辛口〉」発売、CMに反町隆史さんとEXILE NAOTOさん/サントリービール
3月25日にコンラッド東京で開催したCM発表会で、同社執行役員マーケティング本部長の和田龍夫氏は、開発の背景について、「新ジャンル市場はいまホットになっていて、1～4月の市場見込みは前年同期比103%。サントリーは106%になる見込みで、市場をけん引している。新ジャンルでは、消費・嗜好の変化が生じており、当社の調査ではビールとの併飲者は5割を超えている。垣根がボーダレス化している」などと説明。
また、「新ジャンルに求める価値も、これまでの“飲みやすい”が一番大きいとはいえ、“うまみ・コク”“キレ”も増えてきている。当社の19年の新ジャンル戦略は、ど真ん中の“飲みやすさ”には定番の“金麦”を、そして“本格コク”にはこのたび発売した“金麦〈ゴールド・ラガー〉”を、“本格キレ”には“マグナムドライ本辛口”を提案する」と述べた。
そして商品概要として「“マグナムドライ”は、ブランド認知率が87%と高いことに加えて、ブランドイメージは“ドライ・辛口”“ビール系の王道”“際立つかっこよさ”などとなっている。今からちょうど20年前に発売した。平成の時代で当社で一番売れた商品で、私も当時の商品開発者で、思い入れのある商品でもある。コンセプトは、ノドで感じる刺激にこだわった“痛快辛口ドライ”だ。ユーザー像も新時代の“マグナムドライ”としてつくりだす。1999年当時は働き盛りの30～40代男性がガツンと飲むという止渇刺激ニーズだったが、今回は、40～50代男性の“本格的な飲みごたえのドライがほしい”というニーズに応える。コンセプトは“飲みごたえがあるのに、究極にキレる、新時代の本格ドライ新ジャンル”だ」とした。
デザインについては「象徴的なアイコンである“MDロゴ”を踏襲し、時代が求める“本格的な辛口”を中心に据えて、ストレートに訴求した。シャープなラインで上質なキレを表現している」とし、中味特長については「最高の発酵度ですっきりとクセのない後キレの良さ、ドライ麦芽を2倍使用し、独自の高温高圧蒸気製法で刺激を強化した。またアルコール6%のしっかりした味の厚みと飲みごたえ」とした。
コミュニケーションはターゲットである40～50代の共感を得られるメッセンジャーと「帰ってきたウルトラマン」主題歌をモチーフに、5,000GRPを投入する。
反町さんは「20年前に飲んでいたので、戻ってきてくれて嬉しい」、NAOTOさんは「ライブ後の一口のビールは、本格的かつグッとくる飲みごたえを求めている。CMでも自然なリアクションができた」とコメントした。
◆CM動画視聴は「サントリー マグナムドライ〈本辛口〉」公式サイト＝https://www.suntory.co.jp/beer/md/
〈酒類飲料日報 2019年3月26日付〉
