「本麒麟」攻めのリニューアル、“史上最大規模”のマーケティング投資へ/キリンビール

キリンビールが描く未来は、クラフトビールから新ジャンルまで「“うまさ”で“よろこび”を拡げるビール類市場を魅力化したい」ということ。2019年は新ジャンル市場全体は約4%増、うち「本麒麟」は10月の消費税増税後も好調を維持し、約61%増と、市場の活性化に貢献した。

「本麒麟」が支持される理由は、「ビールに近い、本格的なうまさ・品質の良さ」である。同社の調べによると「本格的な感じ」が他社A5.6%、他社B3.3%、本麒麟21.4%。「ビールの味に近い」が他社A12.5%、他社B10.3%、本麒麟20.9%。「飲みごたえがある」が他社A5.6%、他社B4.8%、本麒麟12.5%。「うまさを感じる」が他社A9.0%、他社B8.1%、本麒麟17.1%。

購入者数は、インテージの調査によると、ビール類メイン層の40・50代を高水準で維持しつつ、若年(20代・30代)や60代・70代も取り込んで増加している。

今回は「攻めのリニューアル」として「好調ななかでもさらにうまさを追求し、お客様の満足度を一層高めることで、成長を加速させる」。

うまさアップのポイントは

▽大麦増量によるコクと飲みごたえアップ
▽仕込工程でコクを付与する新技術をキリンで初採用
――したこと。さらに力強くコクと飲みごたえが味わえるうまさとした。

マーケティングは、2018年、2019年の規模を超える本麒麟史上最大の規模での取り組みを行う。TVCM、交通広告、SNS、店頭で一貫したプロモーションを行う。3月3日から、俳優の江口洋介さんと女優の杏さんが出演する新CM「本麒麟 目隠し 再び」篇と「目隠し 高橋一生さん」篇を順次オンエアしている。

以上の取り組みを通して、年間で前年比約26%増の1,900万ケースを目指す。

〈酒類飲料日報2020年3月10日付〉