オハヨー乳業「きょうの鉄分ヨーグルト」、刷新で“女性向け”から男性や学童にも訴求拡大

オハヨー乳業は発売以来10年続けた「1日分の鉄分ヨーグルト」の商品名を、18年秋「きょうの鉄分ヨーグルト」へ変更。パッケージデザインも、他の機能ヨーグルト商品と揃えて世界観を統一していくため大きく変えた。「従来からのユーザーである妊産婦や女性だけでなく、コンビニで男性も取り込んでいきたい」(マーケティング戦略本部)。

「1日分の鉄分」は08年3月、女性の鉄分不足を補うヨーグルトとして発売。当時、鉄分入りヨーグルトは乳業大手のロングセラー商品で飲むタイプは存在したが、食べるタイプは目立つものがなく、「1日分」という分かりやすさも受け入れられて、3個パック・個食ともに狙い通り妊産婦の需要を取り込んだ。

販売はじわじわと右肩上がりで成長。リニューアルを繰り返しながら中味をブラッシュアップし、現在は個食タイプが鉄分＝10.5mg、葉酸＝350μg、ビタミンB12＝3.5μgを配合。厚労省が推奨する成人女性1日分の鉄分・葉酸・ビタミンB12の目安量を摂取できる。また、3個パックも“1日分”の栄養素を満たす配合(1個当たり鉄分＝6.8mg、葉酸＝240μg、ビタミンB12＝2.4μg)となっている。「最大の売りは食べやすさ。鉄分入りは味作りが難しいが、プルーン味に仕上げ、女性から味の評価を得ている」。

現在、個食タイプについてはリニューアルを機に一部コンビニに導入できており、近年の猛暑、熱中症対策で男性も鉄分摂取に意識が向いてきたことから、今後は女性だけでなく男性への訴求も進めていく。また学童期の栄養に着目し、今年はコミュニケーションターゲットを妊産婦と小学生に定め、冊子作り、イベント参加などを通じて鉄分摂取の重要性を発信、鉄分入りヨーグルトの需要を喚起していく考えだ。仕掛けに手を抜かず地道に取り組み続けることが成長を支えている。