35周年「午後の紅茶」が“上品でかわいく”リニューアル、“幸せなときめき”で好意度アップ

〈35周年の第1弾施策はレギュラー3品の大刷新〉
キリンビバレッジが展開する紅茶飲料のトップブランド「午後の紅茶」は、1986年に日本初のペットボトル入り紅茶飲料として誕生し、2021年に発売から35周年を迎えた。キリンビバレッジ全体の販売数量の中で、「午後の紅茶」は2割以上を占め、その販売数量は過去10年間で111%と2ケタ成長している。

2020年のブランド好意度は4%上昇した(10〜60代対象、同社調べ)。全清涼飲料の中で2位となり、女性ではナンバーワンだ。キリンビバレッジは、「午後の紅茶」の存在意義を“いつでもお客様に幸せなときめきを届ける”と位置づけ、生活者の共感を獲得するために、主に以下の活動を実施している。〈1〉健康ニーズに応えた無糖・微糖製品の展開、〈2〉環境に配慮したスリランカの農園づくりの支援、〈3〉紅茶のおいしさや楽しさの提供に向けた基盤商品の強化。

そして、2021年は発売35周年の節目の年でもあり、9回の商品投入と6つのブランド活動を展開することが発表された。商品で今春に最も注力するのが「午後の紅茶ストレート」「午後の紅茶ミルクティー」「午後の紅茶レモンティー」のレギュラー3品のリニューアル(3月9日発売)だ。

「午後の紅茶」レギュラー3品(ストレート・ミルクティー・レモンティー)新デザイン

レギュラー3品の強化の背景には、微糖や無糖製品が成長しているとはいえ、紅茶飲料の販売実績の約7割は(砂糖の入った)スタンダードタイプであること、また、5割の人がスタンダードのみを飲用しているという実態がある。今回の味わいのリニューアルでは、フレーバーごとに相性の良い品種のスリランカ産茶葉を使用し、茶葉の配合バランスを見直したことで、“午後ティー史上最高おいしい!”味わいを目指したという。

同社マーケティング部の加藤麻里子担当部長は3月4日にオンラインで行われた戦略発表会で、「体験していただいたほぼ全ての方から“今までで1番おいしい”と回答を得ている。パッケージは、上品でかわいいデザインにした」とする。

そのほかの商品は、「午後の紅茶エスプレッソティー微糖」(185g缶/115円税別)を3月16日から発売し、微糖紅茶「午後の紅茶ザ･マイスターズフルーツティー」(500mlPET/140円税別)を4月6日に発売する。

「午後の紅茶エスプレッソティー微糖」「午後の紅茶ザ・マイスターズフルーツティー」

ブランド活動では、インスタグラムアカウントの開設(3月9日)や、復興支援で国産素材の特別な「午後の紅茶」の発売(5月発表)、スリランカの紅茶農園へのレインフォレスト･アライアンス認証取得の支援継続などの取り組みを行う。

「午後の紅茶」35年の歴史は、紅茶飲料の進化の歴史でもある。成長のターニングポイントは次の通り。〈1〉ストレートティー(1986年発売)に続き、ミルクティー(1988年発売)とレモンティー(1989年発売)が登場したこと。〈2〉大容量だけでなく500mlペットボトルも発売したこと(1996年)。〈3〉“おいしい無糖”(2011年発売)の投入。〈4〉微糖の“マイスターズ”の展開(2019年発売)。加藤担当部長は、「35周年の今年も、ターニングポイントの年にしていきたい」とした。

堀口英樹社長は、「午後の紅茶」について、キリンビバレッジにとって最も重要な基盤ブランドであり成長させていくとする。同社のCSV(生活者や社会と共有できる価値の創造)戦略の健康･環境･地域社会の各領域をすべて実行する役割も担っているため、堀口社長は、「“午後の紅茶”は当社の事業活動の縮図のようなブランドだ。50年後、100年後も愛され続けるブランドを目指していく」と話した。

なお、発表会には35周年のブランドアンバサダーに就任した深田恭子さんも登場した。深田さんは、新しくなった「午後の紅茶」について、「このおいしさで35年の間、おいしい紅茶づくりのために努力されてきたことがわかる。アンバサダーとして自信を持って“午後ティー史上最高においしい”とおすすめできます」と話した。