機能性表示食品「キリン午後の紅茶ミルクティープラス」「キリン生茶ライフプラス免疫アシスト」発売、「プラズマ乳酸菌」入りで“健康な人の免疫機能維持をサポート”
消費者庁への届出表示は両品共通で、「本品には、プラズマ乳酸菌(L. lactis strain Plasma)が含まれます。プラズマ乳酸菌はpDC(プラズマサイトイド樹状細胞)に働きかけ、健康な人の免疫機能の維持に役立つことが報告されています」。
7月29日都内で行った新商品発表会で、堀口英樹キリンビバレッジ社長は、コロナ長期化で人々の健康意識、免疫機能への関心が高まる中で、キリンの独自素材「プラズマ乳酸菌」入り商品(「イミューズ 水」、「イミューズ プラズマ乳酸菌サプリメント」など)は国内外で販売が大きく伸びており、ポテンシャルが高いことを強調。ただ、同乳酸菌入りサプリメントや飲料などをまだ摂ったことがない人も多く、「当社としては、健康エントリー層をいかに拡大していくかが今後の課題」と、方向性を示した。
この健康エントリー層獲得に向けて発売するのが、今回の新商品。キリングループ内でも最大級の顧客接点をもつ「午後の紅茶」「生茶」の2ブランドから、「プラズマ乳酸菌」入り商品をそれぞれ発売することで、生活者と同乳酸菌との接点を拡大し、同乳酸菌入り商品を初めて手にする人を取り込んでいく。
「午後の紅茶」は今年発売35周年で、同社商品の中で顧客との接点が最も大きい。数あるフレーバーの中から「ミルクティー」を選んだ理由は、乳酸菌と聞いた時の相性のよさと、フレーバー品の中でも一番顧客層が幅広いこと。「プラズマ乳酸菌」を1000億個配合することで、味わいは既存のミルクティーと大きく変わらないまま、健康な人の免疫機能の維持をサポートすることを訴求できるミルクティーにバージョンアップさせた。
国内の紅茶飲料で機能性表示食品はほとんどない。山田雄一キリンビバレッジ執行役員マーケティング部長は「国内の紅茶ナンバー1ブランドとして市場を拡大していくためにも、新しい価値の提案が必要」とし、価格は通常商品の「ミルクティー」が500mlPETボトルで税抜140円に対し、「ミルクティープラス」は430mlPETボトルで143円とやや割高になる。
「生茶」に関しては、緑茶飲料の「トクホ」、「機能性表示食品」の市場は既に他社が作り上げ、同社は後発になるが、「“健康な人の免疫機能の維持をサポート”というベネフィットで、後発でもたたかえる」(山田執行役員)として、発売を決めた。既存の「生茶」が525mlPETボトルで税抜140円に対し、「生茶ライフプラス」は525mlPETボトル、143円で通常商品とほぼ同価格に設定した。
キリンホールディングスによると、「プラズマ乳酸菌」入り商品(2021年7月時点で11品)は、2021年1〜6月の累計販売金額で前年比5割増で推移しており、今回の新商品2品の追加で成長に拍車がかかりそうだ。キリンビバレッジは「プラズマ乳酸菌」入り飲料の年間販売目標を、当初予定約2割増の500万ケースに、同日上方修正した。
