ユニーク商品連発、モスの戦略「名古屋エビフライバーガー」は“過去最速”の販売実績

〈地域連動で面白さ・おいしさを具現化〉
昨秋、愛知や北海道などの地域発商品が利用客の需要を掴んだモスバーガー。なかでも「名古屋海老フライバーガーレモンタルタル」は発売日から約2週間で当初予定販売数の100万食を売り上げ、過去の期間限定商品でも最速レベルの販売実績を記録した。

「フランチャイズチェーンとボランタリーチェーンの融合型の象徴である各地域の加盟店会『モスバーガー共栄会』(1980年発足)との信頼関係が、大ヒットに繋がった。地域との連動を深め、今年も当社だからできる面白さ、美味しさを具現化した商品を随時提供していきたい」(太田恒有モスフードサービス商品本部長)。同社のメニュー戦略を追った。

モスフードサービス・太田恒有商品本部長

〈店舗スタッフから「地元の名物」テーマにアイデア募集〉
今年、創業46周年目を迎える「モスバーガー」は味噌と醤油を使った「テリヤキバーガー」や米を使った「モスライスバーガー」など、日本の食文化を取り入れたユニークな商品を次々と生み出してきた。また近年は、地方の食材やご当地メニューも取り入れ、独自性のある商品開発で人気を集めている。

なかでも昨秋、大ヒットとなった「名古屋海老フライバーガーレモンタルタル」は2015年からスタートした店舗スタッフから「地元の名物」をキーワードにアイデアを募集し、商品化するキャンペーンの一環で生まれたもの。3回目となった昨年は“揚げ物”をテーマに募集し、1122件と前年比5倍の応募があったという。

商品開発を担当する太田氏は、「店舗スタッフ自らが、モスバーガーを盛り上げていきたいという思いからたくさんのアイデアが集まった。共栄会と連動した取り組みで、特に商品化された地域・店舗では自作のPOPなども用意し、店頭で大々的な宣伝を行うなど、大きな盛り上がりを見せた。長年培ってきた共栄会との信頼関係が大ヒットに繋がった」と自負する。愛知県発の「名古屋海老フライバーガーレモンタルタル」以外にも北海道発の「北見しょうゆタレとんかつバーガー北海道産ポーク使用」など計4商品を前半と後半に分けて全国の店舗で販売した。発売に当たっては地域首長への表敬訪問を行い、地域メディアに多く報じられたことも売上拡大に寄与したという。

その他、地方発の商品としては、エリアマーケティングを駆使することで、「かぼすソーダ大分県産かぼす使用」(九州エリア、沖縄県限定)など地域限定商品も多数投入した。その地域でしか味わえない希少性が話題を呼び、店舗誘引に結び付いたという。継続して需要を掴んでいることから、地域発の商品は18年も注力していく意向だ。

〈「にくにくにく」や「モスの菜摘」、低アレルゲンなどでニーズ多様化に対応〉
一方、同社は多様化するニーズに対応するため、パンの替わりにパティで具材を挟んだ「にくにくにくバーガー」(毎月29日「にくの日」の限定販売)やレタスで具材を包んだ「モスの菜摘」シリーズなど糖質制限に配慮したメニューも投入。小麦粉・乳・卵・白砂糖を使用しないデザート「やさしい豆乳スイーツ」も好評だ。また米粉バンズを使用した「低アレルゲンバーガー」など低アレルゲンメニューも積極的に導入しており、新たなニーズを掴んでいる。「食に対して何らかの制限のある人や、健康を意識されている人など、様々な層や世代が、一緒に外食を楽しんで貰いたいと、多様なニーズに対応した商品を積極的に投入している。店舗に来られるお客様全てが、安心して商品を召し上がれる環境を作ることが当社の使命」(太田氏)。

〈18年は「時間栄養学」概念取り入れ、栄養バランス配慮など、健康ニーズに対応〉
上記に加え18年のメニュー戦略では、「いつ食べるか」を考慮した「時間栄養学」の考え方を取り入れた商品やPFC(たんぱく質・脂質・炭水化物)バランスに配慮したメニュー訴求など健康ニーズに対応した施策をより強化する予定だ。「来店した人がより健康になるメニュー、健康的なものを常に提供し続けていきたい」(太田氏)。
地域発の商品や健康やアレルゲンに配慮した商品の提供が目立った17年だが、18年は外食ならではのユニークな商品にも注力していく。その第1弾が2月6日発売のマルゲリータをハンバーガーで表現した「マルデピザ」だ。白いバンズにオリジナルピザソース、焼きトマト、2種類のチーズ、バジルソースが絡み合ったピザをハンバーガーで表現した同商品は、早くも人気を集めている。

〈食品産業新聞 2018年2月15日付「外食特集」より〉