大塚製薬、「Soylution」テーマに「ソイジョイ」「ソイカラ」「ソイッシュ」展開/プロジェクトメンバーに聞く
――「ソイジョイ クリスピー」から「バナナ」「ピーチ」が新発売となりました。
「バナナ」は3月、「ピーチ」は6月と時期を分けて発売しましたが、「ソイジョイ」のアイテムを6月に発売するのは初めての事です。栄養補助食品でピーチ味は珍しく、消費者の人気も高い果物ですので、新たなユーザーを獲得し、まるごと大豆の栄養をおいしく手軽に摂って頂きたいと思っています。「ソイジョイ」を06年に発売した当時は、大豆を使った菓子はほとんど市場に無かったのですが、近年は豆乳を使った商品も含めて大豆で健康性をうたった商品が増えています。さらには、ソイプロテインや大豆ミートも話題となるなど、さまざまな意味で大豆や植物性の食品に注目が集まっていると感じています。大豆をおいしく食べるための選択肢が増える中で、「ソイジョイ」もさまざまな提案をしていきたいと考えています。
〈「ソイジョイ クリスピー」から「バナナ」「ピーチ」発売、選ぶ楽しみを提供〉
また、栄養補助食品市場では、これまで春と秋の棚替え時期に合わせた新商品の投入が主流でしたが、最近のトレンドとして、夏場には消費が通常落ち込むことから、その前の初夏の時期にもヤマが出来ていると考えています。今回は、「バナナ」はポピュラーな商品として春の棚替え時期に投入、「ピーチ」は夏らしいアイテムとして6月に投入しました。これまでのところ「バナナ」は30～50代の男性ユーザーから支持され、「ピーチ」は女性ユーザーの人気が高く、それぞれ違うユーザー層を獲得できていると評価しています。
また「ソイジョイ クリスピー」シリーズとして、売れ筋の「ホワイトマカダミア」とは違う味わいを選ぶ楽しみが増えるようにラインアップを拡充することも目的でした。と言うのも、ユーザーの中には、例えば朝は「バナナ」、午後は食べごたえのあるナッツ系を食べるといった、時間帯によって「ソイジョイ」のアイテムを食べ分けている人もいらっしゃいます。特定のアイテムしか食べないというユーザーもいらっしゃいますが。味の違い･食感の違いをユーザーの方には楽しんでいただけているのではないかと思っています。
――「クリスピー」シリーズでは新商品の発売が続いていますが。
商品サイクルの早いカテゴリーですので話題性を提供しながら、アイテムを選ぶ楽しみを継続して提供していきたいと考えています。また「ソイジョイ」ブランドの新鮮さを保つ意味でも、アイテムの見直しは常に必要なことと判断しています。
〈次に向かってもうひと頑張りしたい時に食べてほしい〉
――テレビCMの内容も工夫されているようですが。
お互いの健康を思いあう、夫婦の日常の中で、「ソイジョイ」を食べることでささやかな幸せを感じるというテーマのCMを展開しました。「ソイジョイ」をもっと身近に感じてほしい、日常生活に取り入れてほしいという思いを込めました。普段の生活の中で「ソイジョイ」を活用していただけたらと思っています。
他方で、出勤途中のサラリーマンに電気シェーバーを試してもらう名作CMのパロディ編として、「クリスピー バナナ」を食べた後に、袋を「カンカン」とする内容の動画広告も制作しています。「ソイジョイ」は「ソイ･大豆」だけではなく、「ジョイ･楽しい」ことも大事ですので、笑いと話題性も提供していきたいと思っています。
9月から放映している、米ニューヨークで活動中のお笑いコンビ･ピースの綾部祐二さんを起用した広告プロモーションでは、次に向かってもうひと頑張りしようというシチュエーションで「ソイジョイ」を食べてほしいというメッセージを込めたものです。
それと連動したキャンペーンでは、「ソイジョイ」公式ツイッターをフォローし、前に向かって頑張る気持ちと共に、「#これ大豆ですからSOYJOY」を付けて投稿していただく内容としています。大豆で作られていること改めて発信したいと考えています。
――今後の「Soylution」の展開はいかがですか。
「ソイカラ」2品(チーズ味、オリーブオイルガーリック味)は、ドラッグストア中心に展開しています。「ソイッシュ」は通販チャネルで展開しており、リピーターに支えられています。
今後の展開では、大豆関連の商品が増える中で、「ソイジョイ」は健康になるために大豆をまるごと摂ってほしいというコンセプトでスタートしていることを、改めて情報発信に努めたいと考えています。それと同時に、おいしさをアピールすることも重要ですので、商品展開も含めて、バランスを取って取り組んでいきたいと考えています。
〈大豆油糧日報 2018年10月29日付より〉
