「豆乳の学校2025」開催、豆乳の魅力を楽しく学べるイベント/キッコーマンソイフーズ

キッコーマンソイフーズは4月9日～14日まで、渋谷ストリーム稲荷橋広場で体験型イベント「キッコーマン 豆乳の学校2025」を開催中だ。4月9日に「キッコーマン 豆乳の学校2025」開校式&メディア向け先行体験会を開き、マーケティング本部の亀井淳一マーケティング推進部長が、事業･ブランド戦略を説明した。

ゲストステージでは、お笑いコンビのカミナリ(竹内まなぶさん、石田たくみさん)と、タレントの山之内すずさんが登場し、学校のホームルームや授業を模した形で、朝に不足しがちなたん白質を補うのに豆乳が向いていることや、豆乳に関する豆知識を小テスト形式で学んだ。

同イベントは、「豆乳の魅力を楽しく学べる学校」がコンセプトで、学校モチーフの会場となっている。校門風エントランスを抜け、教室風スペースで「調製豆乳」、「おいしい無調整豆乳」、「砂糖不使用 調製豆乳」の3種を飲み比べし、お気に入りの豆乳に「豆票」(とうひょう)できる。投票結果は会場の得点板に反映される。投票した人限定で豆乳2本とクリアファイルがプレゼントされる。また、SNS投稿でノベルティーが当たる抽選会に参加でき、アンケートに回答すると名札をイメージした限定ステッカーが贈られる。

他にも、黒板アートや、豆乳の豆知識を集めた掲示板、「調製豆乳」の新パッケージを模した巨大なフォトスポットなどを設置した。会場内では、同社社員が作詞した「豆乳の学校」校歌がBGMで流れる。

◆豆乳がたん白源として認知されつつあり、ユーザーを広げるポイントに

「『第4次豆乳成長期』到来!?たん白質摂取意向増加で高まる需要拡大に対応した戦略」について、亀井部長が説明した。

2025年マクロミルのインターネット調査によると、豆乳ユーザーの70%以上が牛乳も飲用しており、豆乳が単に牛乳の置き換えとして飲まれているだけではないことを示した。

牛乳の代替にとどまらないもう一つの理由として、味わいが似ている調製豆乳だけでなく、似ていない無調整豆乳も好調なことを挙げた。

加えて、「豆乳」と「その他植物性ミルク」に売り場が分かれつつあることから、「豆乳と植物性ミルクはイコールではなく、一面に過ぎない」とした。豆乳には大豆たん白が含まれており、これは150gの充填豆腐と含有量(約7.5g)がほぼ同じだ。「たん白源としての豆乳が認知されつつあり、ユーザーを広げるポイントになりそうだ」と捉えている。

豆乳市場はこれまで、1980年頃、2000年頃、2010年頃に大幅に生産量が増加しており、現在、再び成長基調となっている。豆乳ユーザーは約4人に1人、かつ全体の7%程度のヘビーユーザーが市場の6割を構成していることから、伸びしろもある。

豆乳の好調要因について、インフレの中で値上げが一巡し、消費者マインドが変化したことや、たん白質摂取への意識の高まりを挙げる。さらに10月12日「豆乳の日」プロモーションを仕掛けたことや、豆乳を鍋に投入する「TT鍋」、恵方巻の代わりに「恵方飲み」など新たな切り口の情報を発信したことが奏功したとする。

このほかの同社の取り組みとしては、2024年10月「豆乳フェス」の開催、豆乳自販機の設置(好評につき継続中)など。2025年度の取り組みは、俳優の林遣都さんを起用した新テレビCMの公開と、10年ぶりとなるパッケージデザインの大幅刷新だ。普段豆乳を飲まない人にとって分かりやすいデザインに変更した。

「黄緑色のパッケージに白い液体が入っているとは想像できない、とお客様から聞いた。そういったことから伝えていかないとならない」と話す。調製豆乳と無調整豆乳の違いや、大豆たん白質を含むことをパッケージで伝える。

〈大豆油糧日報 4月11日付〉