「本麒麟」発売、キャッチコピーは「ここまでうまいと時代が変わる。」

〈CMに江口洋介、松本幸四郎、井上真央 3人が“うまさに唸る”〉
キリンビールは12日にベルサール神田で「キリン本麒麟新CM発表会」を開催した。タレントには江口洋介、松本幸四郎、井上真央を起用し「ここまでうまいと時代が変わる。」をキャッチコピーに、3人がうまさに唸るCMとなっている。

発表会ではまず山形光晴マーケティング部長が登壇し、改めて開発の背景について「トレンドは低価格×高品質だ。年々、節約志向が強まるなか、身近なものこそ、きちんとした良い物が選ばれる時代。次に、現在、家庭用の約6割が新ジャンルであり、もっとも身近で重要なカテゴリーだ。家庭でのキリンブランドの認知を拡大する。最後に、お客様ニーズは、新ジャンルに“ビールらしい”味覚を求めている。新ジャンルを愛飲する方も本当は、妥協せず、おいしいビールを日々気持ちよく飲みたいと思っている」と述べた。

ビールらしい味覚の実現に必要な要素としては「現在、新ジャンルに足りない部分(期待すること)を調査すると、“コクがある”と“飲みごたえ”が1位と2位にあがった」。そこで誕生したのが「本麒麟」だ。コンセプトは「力強いコクと飲みごたえが味わえる、キリンの最高品質新ジャンル」。中味へのこだわりは▽ドイツ産ヘルスブルッカーホップを一部使用した爽やかな苦味▽長期低温熟成が生む、コクのある味わい▽飲みごたえのある少し高めのアルコール6%――だ。

パッケージも、上質な深紅のカラーリング、聖獣をエンブレムで囲むなどで、シンプル・正統・高品質を表現した。コミュニケーションテーマは「クオリティ・ウィズ・ハッピー・サプライズ～極めたおいしさのクオリティで飲む人みんなにハッピーな驚きを。」とした。コアターゲットは40代男性。また、ビール好きな新ジャンルユーザー。

プロモーションは▽発売半年でTVCM約1万GRPを投入▽YOSHIKIはじめ様々な分野のプロによるうまさへの驚き動画PR▽発売時から絶対もらえるキャンペーン実施▽缶体にメッセージを記したサンプリング缶を配布し、100万人の本麒麟体験を創出する。「体験・驚き・伝播」で、日本中のビール好きに届ける施策を発売時から、圧倒的なスケール感で展開していく。発表会では江口さん、松本さん、井上さんが登場し、それぞれが実感のこもった「うまさ」について語った。

なお、13日発売時の一斉時出荷数量は60万c/sで「過去数年間の当社のビール類新商品では最大級。のどごしストロングも引き続き好調で新ジャンルは想定通りの動き」(山形部長)。

〈酒類飲料日報 2018年3月13日付より〉