「ジョージア」18年戦略、統合キャンペーンを強化―コカ・コーラ

コカ・コーラシステムは3月27日、本社でコーヒーカテゴリーの2018年戦略について発表した。活動方針では、既存ビジネスの強化とイノベーションの促進に取り組み、収益性を伴ったコーヒーカテゴリーでの強固なリーダーシップの再構築を目指すとした。

日本コカ・コーラ社朴英俊ディレクター

ブランド価値の強化では、今年から「ジョージア」ブランドのキャンペーンを統合型にしたことが特徴。「ジョージア」の傘の下で、サブブランドの「エメラルドマウンテン」「ザ･プレミアム」「ヨーロピアン」を展開している。日本コカ･コーラ社マーケティング本部コーヒーグループの朴英俊ディレクターは、「昨年までのサブブランド別のコミュニケーションでは、どうしても“エメラルドマウンテン”が目立っていた。今年は統合したキャンペーンで幅広いラインアップを紹介し、若年層と女性層にも幅広くアプローチしていく」と話した。また、オープンプロモーションで「TWILIGHT EXPRESS 瑞風」のツアーチケットが当たる施策に取り組んだこともあり、キャンペーンは、SNS 上で若年層や女性からも高い評価を得た。また、ブランド認知と広告認知も幅広い世代で上昇しているという。

SOT缶(ステイオンタブ缶)製品については、「エメラルドマウンテン」シリーズに、桜の柄の季節デザイン缶を2月5日から導入。朴ディレクターは「SOT 缶は、減少しているとはいえ、コーヒーカテゴリーの4割以上の構成比を占める。手を変え品を変えながら、新しいことに取り組んで、お客様を飽きさせないことが大切だ」とした。また、1月8日から2月4日まではSOT 復刻フレーバー選挙として、自販機サービスと連動したCokeON アプリで飲んでみたいと思う“過去製品”の投票を受け付けた。今秋には最多得票のフレーバーを導入する予定。「ザ･プレミアム」シリーズは、視認性やブランディングの向上に向けてパッケージデザインを変更している。

ボトル缶コーヒーは、ナンバーワンのポジションを目指して活動する。市場は、PETボトル製品の躍進もあり、2ケタ増にはなっていないが伸長傾向は続いている。「ヨーロピアンビターカフェラテ」(370ml/260mlボトル缶、3月19日発売)は、濃いめのエスプレッソとコクのあるミルクで仕上げた無糖カフェラテで、国産牛乳100%使用で砂糖･人工甘味料不使用、猿田彦珈琲監修の本格的な味わいとなっている。また、カフェインレスタイプの「ヨーロピアンデカフェブラック」(290mlボトル缶)はしっかりとした濃さを実現した。

ペットボトルコーヒーでは、「ジョージアカフェボトルコーヒー」(950mlPET)を3月26日からリニューアル発売。香りと品質感を強化し、“コーヒー専門店監修”であることを訴求する。そして、新たな試みとなるのが、4月9日発売の濃縮タイプ「ジョージアコーヒーベース」(340mlPET)だ。100%エスプレッソ抽出による濃いめの味わいで、小容量ながら10杯分とれる設計。監修は猿田彦珈琲。朴ディレクターは、「濃いコーヒーが飲みたいというお客様に向けて、100%エスプレッソ抽出を採用した。

濃縮率も高めている。奇をてらわずに差別化した製品だ。スーパーを中心に展開し、家庭での飲用機会も広げていきたい」と話した。

さらに、新カップ自販機の導入も加速する。今年は2,000～3,000台を新たに展開し、今年末には1万台規模になる予定という。今年1月中旬からは、利用者の頻度向上に向けて「コークオン」アプリとの連動を加速し、クーポンの提供なども行っている。また、ラージカップやエンボスカップの展開や、夏場の特別アイスメニューではフラペチーノなども用意する予定とした。朴ディレクターは、「“オフィスカフェ”スペースの創設にも取り組み、手いれコーヒー飲用者の獲得を促進したい」とし、コーヒーカテゴリー全体の抱負として、「業界のリーダーとして市場の成長に貢献していく」と語った。

〈酒類飲料日報 2018年3月30日付より〉